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Periódico Alma Máter

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Sociedad

Consumo infantil: la réplica del adulto capitalista

21/09/2021
Por: Yénifer Aristizábal Grajales - Periodista

Ahora los niños tienen voz, voto y dinero para comprar lo que el sistema les pone a su alcance. ¿Cómo los padres pueden promover un consumo infantil consciente? 

Ilustración Carolina Gomes

En la actualidad los centros comerciales son, entre otras cosas, espacios para socializar. Familias y comunidades enteras se encuentran permanentemente en torno al consumo. En este escenario, la infancia es también un nicho de mercado que tiene cada vez más acceso a marcas, productos y servicios por los cuales decide de forma activa, así sean los padres y familiares quienes faciliten el dinero para comprar.

En este sentido, investigadores de la Universidad de Antioquia y de la Universidad del Valle analizaron un caso en el que se estudió un modelo de negocio educativo que asegura su rentabilidad; primero, por la vía de la fidelización de marcas comerciales a través de juegos de rol, donde aparecen recreadas entidades públicas y privadas a pequeña escala para que los infantes accedan a ellas tal como lo harían los adultos y obtienen ganancias con la pretensión de educar a los niños como «ciudadanos para el mundo real», al mismo tiempo que los «instruye en el consumo». 

«La educación se ha convertido en un medio para hacer marketing. De ahí el modelo de negocio llamado eduentretenimiento, que se vende con la idea de combinar educación con entretenimiento y que asume a los niños y niñas no como educandos sino como clientes», explicó Laura Giraldo Urrego, magíster en Investigación Educativa y coinvestigadora del estudio «Las infancias y el currículo del capital: el caso Divercity», publicado en 2020. 

Esta investigación se realizó en el grupo Formación y Antropología Pedagógica e Histórica —Formaph— de la Alma Máter. Para los autores fue fundamental desarrollar la relación consumo-educación, pues observaron en el estudio de caso que las realidades propias de un país como Colombia, que comprende problemáticas como la indigencia, el desplazamiento forzado, la violencia o la pobreza, son invisibilizadas y se resalta una idea de sociedad perfecta, próspera, limpia y tranquila como el ideal de los centros comerciales.
 
«Tiene lugar la metáfora del Palacio de Cristal que rescata Peter Sloterdijk, al referirse al centro comercial como el espacio que todo lo provee y del que no se precisa salir para casi nada. Una consecuencia de la promoción de estos espacios es la perpetuación de las condiciones de opresión y colonización simbólica que perviven en las sociedades de consumo y que procuran que el sujeto se aliene ideológicamente en clave capitalista», cuestionó Giraldo Urrego 

La investigadora y licenciada en Pedagogía Infantil de la Universidad de Antioquia, expuso dentro de las características del consumo en la infancia la creación de identificaciones con las marcas comerciales, principalmente franquicias nacionales e internacionales, la fidelización a través de juegos de rol y la posibilidad de administrar su propio dinero para decidir qué se quiere comprar.

Exposición y equilibrio

Pero no siempre se ha hablado del consumo en la infancia, más allá de asociarlo a la nutrición el ver a los niños como un nicho de mercado es relativamente reciente en Colombia. El mercadeo dirigido a edades tempranas tiene sus primeros rastros a principios del siglo XX en Colombia, cuando estaba orientado a adultos para que compraran productos en beneficio de sus hijos. Posteriormente, a mediados del siglo, este empezó a estar orientado hacia niños y pasaron de ser sujetos pasivos a convertirse en un sector poblacional específico.

«Hablar de infancia y consumo hoy en día implica entender que la infancia es una construcción social en medio de unas sociedades de consumo donde se están configurando las personalidades de los niños y niñas», aseguró Andrés Klaus Runge, profesor e investigador de la Facultad de Educación de la Universidad de Antioquia. 

Para el investigador, es importante saber que la infancia no es homogénea ni ha sido entendida de la misma manera que lo es hoy. Esta no es una estancia natural sino una construcción histórica, social y cultural, es decir, ellos socializan y se forman dependiendo del contexto en el que están. Agregó que el consumo es actualmente «un sistema de referencia como otrora lo era la religión o la ciencia, que cumple un papel predominante en torno a la conformación de las personalidades de los individuos y ello toca particularmente a la infancia». 

Esta exposición al sistema capitalista genera retos respecto al desarrollo y formación de las nuevas generaciones, quienes ahora toman decisiones porque se les reconoce su voz y voto. Encontrar un equilibrio entre su derecho a decidir y una exposición excesiva al consumo es una tarea prioritaria para padres y educadores. 


Lejos de satanizar o aplaudir que los niños crezcan y se eduquen en torno al modelo capitalista, Gallego y Klaus señalan tres aspectos para promover un consumo consciente y responsable en este público. 

  • Promover la empatía y situarse en el lugar del otro que no tiene las condiciones materiales para vivir, que necesita alimento, vestido o casa. Consumir pensando en el pobre es una responsabilidad ética que se le puede enseñar a los hijos. 
  • Impulsar una educación crítica: padres y profesores pueden hablar con los menores para conocer cuáles son las razones por las que les gusta más una cosa, así como explicarles las alternativas y características de cada producto. 
  • Generar una confrontación racional al señalar los mensajes y la historia de los productos a los que el niño desea acceder, explicar qué valores sociales promueve y si estos están en consonancia con los que se desea inculcar.

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